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Nuestro compi Fran Sanmartin muy sonriente con los premios. No es para menos : )

En un ambiente muy distendido y muy buenrollero, no faltaron los chistes que aportó el presentador. Y así fueron subiendo a recoger los premios de las 15 categorías. Y, una vez en el escenario, cada cual aprovechó la ocasión para dar las gracias a diestro y siniestro; a los clientes que se atreven a hacer cosas diferentes, a los miembros del jurado, a los organizadores del festival e incluso a sus mascotas.

Era de esperar que estando en el Smile Festival, muchos de los agradecimientos tuvieran cierto toque de humor, como el de los chicos de la agencia The Ant Company que ‘se acordaron’ de la mismísima Esperanza Aguirre cuando subieron a recoger el premio por su campaña de recogida de firmas de antitaurinos.

Pero entre risas y gracietas, también hubo momentos solemnes y emotivos como la entrega del premio a toda una trayectoria profesional para Ricardo Pérez de Ricardo Pérez Asociados. No faltó la típica foto de familia, el ‘sonría, por favor’ y el susodicho cóctel. Y la satisfacción de volver a la agencia con un premio en cada mano. Por cierto, pesan un riñón. No es coña.

El final de la década supuso la democratización de la red, multiplicando por miles los minutos de fama que proclamaba en su día el visionario Andy Warhol y en esta década se consolidará como el medio de referencia para todo.

El marketing se centrará, cada vez más, en lograr que los consumidores valoren, de forma pública, un producto o servicio. En palabras de Sebastián Muriel, director de red.es, 2011 será el año del hashtag, de la conversación, más que del número de fans o followers que, durante el 2010, ha sido la obsesión de la mayoría de las marcas.

El retorno de la inversión

Durante este año las marcas medirán su actividad y presencia en los medios sociales por un indicador concreto: su contribución al negocio de la compañía. Por lo que el retorno de inversión se convierte en la palabra clave en el social media. Y como consecuencia de lo anterior, en los futuros planes de medios la inversión se trasladará de los medios tradicionales a los digitales.

Será el año de la geolocalización y su adopción por parte de grandes marcas para realizar acciones promocionales. En España, El Corte Inglés y Burguer King ya van por delante.

El año del dragón Facebook

A nivel planetario, Facebook quiere dar el salto a los gigantes asiáticos; Japón y sobre todo, China, se resisten a darle cancha al juguetito de Zuckerberg y este año será clave para la expansión del heredero moral de Microsoft.

También será el año de la protección de la privacidad de datos de los usuarios y las grandes compañías tratarán de determinar la mejor forma de integrar sus estrategias en los juegos sociales y el advergaming.

De todo lo allí expuesto, nos parece divertido resumir lo que no se debe hacer en las redes sociales si uno no quiere quedarse sin fans, amigos o ambas cosas. Lo hemos llamado los siete pecados capitales del Social Media:

1. En Facebook, Twitter, etc no hay que estar por estar. Si hablas es porque tienes algo que decir.

2. El usuario no es tonto. Así que no le vendas la moto, porque pasará de ti.

3. En los Social Media se pilla antes a un mentiroso que a un cojo. No puedes ser quien no eres.

4. Ser transparente es ser auténtico.

5. La responsabilidad de los medios sociales no es unipersonal. Es de todo el equipo. Todo suma.

6. Al usuario no le gusta que seas plasta. Evita el spam y dosifica tus contenidos.

7. Recuerda de donde vienes: eres humano. Tras las marcas y los perfiles hay personas que escuchan.

Publips participó en una mesa redonda sobre producción audiovisual, aportando 20 ideas que dan pistas sobre el nuevo escenario en el que se moverán tanto agencias como productoras audiovisuales:

1. La situación económica general condiciona muchísimo.
2. Las posibilidades de difusión de las producciones han aumentado mucho. Y eso, supone una oportunidad.
3. Nuevos soportes y nuevos formatos: Educar al anunciante.
4. La eficacia es una necesidad para los anunciantes. Hay que hacer publicidad que funciona y empezar a medir las eficacia de los nuevos medios.
5. La inversión en producción también puede ser rentable y puede permitir ahorrar costes de difusión.
6. Contemplar las nuevas formas de comunicar y trabajar la producción.
7. ¡Atención! Es peligroso que el anunciante se convierta en agencia y la agencia en productora.
8. Cambio de estructuras de comunicación. Podemos acabar todos compitiendo, pero alguien debe velar por la comunicación.
9. Solucionar el problema de la televisión tradicional de la Comunitat Valenciana.
10. La tecnología cada vez manda más. Las agencias y productoras deben aproximarse más y las productoras deben buscar nuevas tecnologías y ofrecerlas a la agencia.
11. El audiovisual se democratiza: nuevos hábitos del consumir en el uso audiovisual. Habrá que hacerle cómplice.      
12. Colaboración agencias-productoras: talleres de innovación.
13. Colaboración de empresas y agentes valencianos: ¿Hacia un territorio audiovisual creativo?
14. La Comunitat Valenciana como territorio de producción publicitaria lowcost. ¿Una oportunidad? Sí, pero sin reducir la calidad.
15. El cliente valenciano: Debemos educarle. Formarle. Ayudarle.
16. Predicar con el ejemplo en las instituciones y las empresas. Pero nosotros debemos responder.
17. El futuro de la agencia: Alguien deberá velar por la comunicación que funciona.
18. El futuro de la comunicación: Publicidad hoy es todo lo que sirva para vender.
19. ¿Qué es lo que hacer una buena campaña, un buen anuncio, una buena producción?
20. Comunicarse, comunicarse, comunicarse

Está claro que es el momento de apostar la publicidad que funciona. Y estas reflexiones invitan a tomárselo en serio.

De entre todas las exposiciones programadas, destacaría la realizada por James Hilton, cofundador y director creativo de la agencia AKQA, quién defendió que “las ideas son frágiles y hay que darles una oportunidad. Siempre hay tiempo para limitar una idea, por lo que en principio no nos debe importar llevarla demasiado lejos”.

En su opinión, tan importante como crear ideas es apadrinarlas y darles oportunidades para hacerlas crecer. Algo que, en muchos casos, es una responsabilidad compartida entre directivos de las agencias y los clientes. Hilton fue tajante al afirmar que “los clientes a veces tienen el trabajo que se merecen, porque si no hay riesgo, no hay buenas ideas y buenos resultados”.

El director creativo de AKQA, confesó que odia la palabra viral y que es completamente falso que existan herramientas y mecanismos establecidos para viralizar las campañas. “Esto no es así, lo importante es hacer campañas que se puedan compartir con tus públicos, que les haga cómplices”.

Otra reflexión que personalmente me gustó mucho del director de R/GA, Bob Greenberg fue “no sé como la gente se asusta de las nuevas ideas, a mi me asusta quedarme en las viejas”. Si no tienes miedo es que no estas haciendo algo nuevo, asegura Greenberg quien antepone ser efectivo antes que ser digital.

La nueva Agencia
Respecto a consejos que salieron para las agencias me quedo con que tan importante como diseñar una campaña es diseñar tu empresa. Y que las campañas no debemos lanzarlas y dejarlas, sino que hay que seguirlas una vez que están en la calle e intentar mejorarlas.

Otra reflexión que quiero lanzar desde aquí es que si los consumidores son tan rápidos en reaccionar ante las campañas haciendo sus vídeos y sus propios anuncios, ¿por qué las agencias tardamos tanto en producir las nuestras? Como decía otro ponente es bueno ser el primero, “es grande ser el mejor, pero lo mejor es ser ambas cosas”. A veces las estructuras más flexibles pueden tener la ventaja de la agilidad. De ahí esa reflexión ¿cómo de grandes nos tenemos que hacer antes de hacernos malos?

Por último un consejo de Nick Brien, CEO de McCann fue “si crees que tienes todo bajo control es que no vas demasiado deprisa” en referencia a lo rápido que va este mundo y en especial nuestro sector, el publicitario.

Respecto a las campañas de las que más se ha hablado son aquellas que han creado conversaciones entre la marca y el consumidor. Y las que han logrado sorprender y conectar con sus públicos destacan las realizadas por: Old Spice, el evento Heineken, Salty de Knorr, Nike + V, la customización de Havaianas, Volsquivagem Brasil, Loveyourheart.com de Flora, levi.com/goforth, kulula.com, 7eleven/farmville, The filmroom de Nike, Id Nike o Gatorade Second Chance.

Como conclusión la mejor campaña para tu marca es conseguir que se hable de ella. Usar la tecnología para que se convierta en nuestro mejor aliado. Conseguir que las historias y campañas sean diálogos y no monólogos. Y que en el futuro triunfarán aquellas campañas que combinen buenas historias y las mejores tecnologías, pero sobre todo apostar por la búsqueda de buenas ideas a través del talento, la curiosidad y la innovación.